Interview mit Vaïana Esclapez, Managerin für PR und Events bei Bons Baisers Paris

Wie geht Bons Baisers Paris beim Influencer-Marketing vor?

Generell starten wir eine Influencer-Kampagne immer dann, wenn wir ein neues Produkt oder eine neue Kollektion herausbringen. In der Regel ist das einmal im Monat, manchmal öfter oder seltener. Wir haben eine Liste von Influencern, mit denen wir regelmäßig zusammenarbeiten. Wir führen keine bezahlten Kampagnen durch, sondern senden Vorschläge an unsere gesamte Influencer-Basis, die dann ein Schuhpaar wählen darf, das ihnen gefällt. Wir schreiben den Influencern keinen bestimmten Inhalt vor, sie sind frei, die Schuhe in einem Beitrag zu integrieren, ein Unboxing-Video zu machen oder worauf immer sie Lust haben.

Wir haben in der Vergangenheit bezahlte Kampagnen mit mehreren Influencern ausprobiert und festgestellt, dass Kampagnen mit Geschenken besser funktionieren.

Bedeutet das, dass ihr hauptsächlich mit Mikro-Influencern arbeitet?

Ja. Influencer mit kleineren Accounts sind engagierter, sie wollen die Schuhe wirklich erhalten und darüber kommunizieren. Große Influencer, die wir bezahlen, machen ein Unboxing, weil sie dafür bezahlt werden, nicht unbedingt, weil sie es machen wollen. Wir arbeiten lieber mit Influencern zusammen, die die Marke wirklich mögen, und sich darüber freuen, ein Paar Schuhe zu bekommen und sie problemlos in ihre Outfits integrieren können. Das sind meistens diejenigen, die immer wieder zu uns zurückkommen und nach Neuigkeiten fragen. Auf diese Weise bauen wir richtige Beziehungen zu Influencern auf und arbeiten regelmäßig mit ihnen zusammen.

Mit wie vielen Influencern arbeitet ihr normalerweise bei einer Kampagne zusammen?

Das variiert je nach den Modellen. Wir haben eine Basis von 500 Influencern und wir kontaktieren prinzipiell alle für jede Kampagne. Außerdem erhalten wir viele Anfragen von Influencern, die uns auf Instagram oder per E-Mail kontaktieren und unsere Schuhe testen möchten. Bei unserer Kampagne für die City-Winterstiefel haben zum Beispiel 250 Influencer teilgenommen. Bei Sandalen sind es ähnlich viele, etwa zwischen 180 und 200. Es gibt weniger Influencer, die an Sneaker-Kampagnen teilnehmen, da sie unsere ersten Schuhe waren, als die Marke 2017 gegründet wurde, und fast alle Influencer bereits ein Paar Sneaker haben. Daher möchten sie aktuell zumeist lieber neue Sandalen oder Stiefel.

Klingt nach viel Arbeit, oder?

Ja, ich bin für Influencer, PR und Events zuständig und habe einen Praktikanten, der mir hilft. Wir nutzen Kolsquare, um Influencer zu recherchieren, und wir mögen auch das Reporting-Modul. Früher mussten wir alle Stories und Posts manuell verfolgen, während das Reporting bei Kolsquare automatisch generiert wird.

Worauf achtest du bei der Recherche von Influencern?

Wir achten auf das Verhältnis von männlichen zu weiblichen Followern, da unsere Zielgruppe Frauen sind. Wir schauen uns an, ob die Community in Frankreich ansässig ist, ihre Interessen, Engagement und Authentizität.

Führt ihr spezielle Kampagnen für große Sommer-Schlussverkäufe oder die Weihnachtszeit durch?

Zu Weihnachten und in der Vorweihnachtszeit führen wir Adventskalender-Aktionen durch. An Weihnachten machen wir etwa 180 Gewinnspiele mit verschiedenen Influencern, die ihre Wahl an Schuhen erhalten, um dann ein Gewinnspiel für ihre Community zu erstellen. Influencer erhalten zu dieser Jahreszeit viele Anfragen und können wir uns so bei ihnen bedanken, indem wir Artikel für ihre Community zur Verfügung stellen.

Wir validieren das Paar Schuhe, das sie für das Gewinnspiel verwenden möchten.Wenn sie zum Beispiel 135 Euro kosten, erhält der Gewinner einen Geschenkgutschein in gleicher Höhe, den er auf unserer Website einlösen kann. Wir bestätigen das Datum, an dem der Influencer den Wettbewerb durchführen möchte, aber der Influencer ist frei, seinen Beitrag zu gestalten. Wenn der Gewinner gezogen wird, senden wir den Gutschein zur Weitergabe. Wir verfolgen alle Influencer, Wettbewerbsdaten und gesendete Produkte und Geschenkgutscheine in einer Excel-Datei. Manchmal haben wir vielleicht zehn Gewinnspiele pro Tag, manchmal fünf. Wir kalkulieren die Kosten in Bezug auf den Kaufpreis unserer Produkte, ziehen es aber vor, die Influencer auf diese Weise zu vergüten, anstatt sie direkt zu bezahlen. Wir arbeiten auch vor Weihnachten und im Sommer mit anderen Marken zusammen, bei denen wir eine „Influencer-Box“ mit Sommer-Must-haves oder Weihnachtsgeschenkideen versenden.

In diesem Sommer haben wir uns mit einer Schmuckmarke, einer Haargummi Marke und einer Marke zusammengetan, die einen kleinen Geschenkkorb anbieten wird. Das ist für die KOLs weniger langweilig, als immer nur ein Paar Schuhe zu tragen. Es ermöglicht ihnen, andere Marken zu entdecken und für uns ist es eine Möglichkeit, Influencern zu danken, die viel gepostet haben. Im Sommer ist es ein guter Zeitpunkt, weil es sich um die Must-Have-Urlaubsausrüstung handelt, die sie den ganzen Sommer über tragen werden, und zu Weihnachten gibt es ihnen Geschenkideen, die sie ihren Communities zeigen können.

Ist dir aufgefallen, dass immer mehr Mikro-Influencer eine Bezahlung verlangen?

Bon Baisers Paris wurde 2017 in einer Zeit gegründet, in der sich Influencer und Instagram wirklich entwickelt haben. Wir hatten also das Glück, dass wir parallel zu den Influencern gewachsen sind und von Anfang an mit ihnen zusammengearbeitet haben. Einige haben die Größe ihrer Communities verdreifacht und reagieren nicht mehr auf uns, aber andere haben jetzt Agenten, die uns fragen, ob wir sie bezahlen können. In diesen Fällen bieten wir die Wahl zwischen mehreren Paar Schuhen oder die Teilnahme an einem unserer Fotoshootings in Paris an, die vergütet werden.  

Veranstaltet ihr auch Influencer-Events?

Wir veranstalten Afterwork-Events in unserem Showroom oder spezielle Events in einem Hotel, zu denen wir Influencer, Presse, Lieferanten und unsere Mitarbeiter einladen. Wir organisieren diese Veranstaltungen mit Influencern, um uns bei ihnen zu bedanken und sie kennenzulernen. Wir möchten wirklich gute Beziehungen zu den Menschen pflegen, mit denen wir zusammenarbeiten, denn die menschliche Seite ist für uns sehr wichtig.