Trump oder Harris: Wer gewinnt die sozialen Medien im Rennen um das Weiße Haus?

Während Vizepräsidentin Kamala Harris und Donald Trump im Rennen um die US-Präsidentschaft auf die Ziellinie zurasen, zeigt eine Social-Media-Listening-Analyse von Kolsquare auf Instagram und TikTok, welcher der beiden Kandidaten die sozialen Medien dominiert.

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2024 ist das Jahr der Wahlen. Von Indien über Europa, Indonesien, Großbritannien und Mexiko bis hin zu den Vereinigten Staaten wird etwa die Hälfte der Weltbevölkerung bis zum Jahresende zur Wahl gehen.

Und da 51 % der Erwachsenen weltweit ihre Nachrichten aus den sozialen Medien beziehen, ist die Kaskade der Wahlen 2024 nicht nur wegen der Gewinner und Verlierer bemerkenswert, sondern auch wegen des Ausmaßes, in dem die Kandidatinnen und Kandidaten mit den Influencern in den sozialen Medien um Stimmen geworben haben.

Bemerkenswert ist auch die neue Bereitschaft von Influencern und Content Creators, ihre Plattformen zu nutzen, um Themen und Kandidaten zu diskutieren.

In Indien zum Beispiel nahm der rechtsnationalistische Premierminister Neranda Modi an einer Veranstaltung an der Seite von BeerBiceps (7,91 Mio. Follower auf YouTube) teil, während in Frankreich der Goldjungen-Streamer Squeezie (@xsqueezie, 19,1 Mio. Follower auf YouTube) seine Follower eindringlich aufforderte, bei den vorgezogenen Parlamentswahlen gegen die Rechtsextremen zu stimmen.

Doch nirgendwo ist das Phänomen so ausgeprägt wie in den USA, der Wiege der sozialen Medien, wo die großen Parteien ausgeklügelte Influencer-Strategien verfolgen, um neue Zielgruppen anzusprechen, die über traditionelle Kanäle nicht zu erreichen sind.

In den letzten Wochen des Wahlkampfs verstärken sowohl der republikanische Kandidat Donald Trump als auch die demokratische Vizepräsidentschaftskandidatin Kamala Harris ihre Interaktion mit mächtigen Influencern. Berichten zufolge erwägen beide, sich in Spotifys beliebtestem Podcast, der Joe Rogan Experience, interviewen zu lassen. Der Podcast hat 17,3 Millionen Abonnenten und wurde seit seinem Start 2009 mehr als 5 Milliarden Mal angesehen.

Harris' Social-Media-Team hat sich durch das Aufspringen auf den TikTok Brat-Trend einen Namen gemacht. Im Oktober gab die Kandidatin ein Interview für den meistgehörten Podcast für Frauen - und die Nummer zwei hinter Joe Rogan Experience in den Spotify-US-Charts - Call Her Daddy (@alexandracooper, 3,2 Mio. Follower auf Instagram).

In der Zwischenzeit hat Trump seine Aufmerksamkeit auf die sogenannten "Dude"-Influencer von TikTok gerichtet, indem er in Logan Pauls Impaulsive-Podcast (4,3 Mio. Follower, YouTube) auftrat und in TikTok-Inhalten mit dem Gen Z-Gamer Adin Ross (@adinross, 7,18 Mio. Follower, Instagram) tanzte.

Die traditionellen Medien lieben es, sie zu hassen. Vom Murren über die sanften Fragen "freundlicher" Podcaster bis hin zu Beschwerden, dass die Kandidaten nicht genug Interviews mit echten Journalisten führen, wird Tinte verschüttet und die Kanäle sind voll mit Debatten über den Influencer-Trend, der den politischen Wahlkampf im Jahr 2024 auf den Kopf gestellt hat.

Warum sich Trump und Harris auf Influencer und Creators konzentrieren, ist offensichtlich. Da das Rennen um die Präsidentschaft so knapp ist, suchen die Kandidaten nach neuen Wählern, wo immer sie sie finden können.

Amerikanische Erwachsene verbringen fast zwei Stunden pro Tag mit sozialen Medien. 82% der Social-Media-Nutzer/innen folgen mindestens einer Art von Social-Media-Persönlichkeit, sei es ein/e Influencer/in oder ein/e Inhaltsersteller/in.

Und da die Generation Z 41 % ihrer Zeit in den sozialen Medien auf TikTok verbringt, ist der Weg, neue, überzeugende Wähler zu erreichen, die das Potenzial haben, das Ergebnis zu kippen, klar.

Vor diesem Hintergrund haben wir das leistungsstarke Social Media Listening Tool von Kolsquare eingesetzt, um herauszufinden, welcher Kandidat den Krieg in den sozialen Medien gewinnt.

Im Folgenden wird analysiert, wie die Kandidaten für die US-Präsidentschaftswahlen und ihre Teams auf TikTok und Instagram abschneiden.

Die Analyse verfolgt die Leistung von Vizepräsidentin Kamala Harris (@kamalaharris), Donald Trump (@realdonaldtrump) und ihren Wahlkampfteams (@kamalahq, @teamtrump) auf Instagram und TikTok in den drei Monaten vom 1. Juli bis 7. Oktober 2024. Sie analysiert die KOLs, die über diese Erwähnungen mit einem Publikum von >30% in den USA sprechen.

Der Zeitrahmen deckt wichtige Wahlereignisse ab, darunter die beiden Wahlkampfkongresse, die Ankündigung von Präsident Joe Biden, nicht für eine zweite Amtszeit zu kandidieren, die beiden Attentatsversuche auf Trump und die Präsidentschaftsdebatte Anfang September.

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Instagram: Der Stand der Dinge im Rennen um das Weiße Haus

Obwohl sie deutlich weniger Follower hat als ihre Konkurrentin, übertrifft Vizepräsidentin Kamala Harris (@kamalaharris, 18,61 Mio. Follower) Donald Trump (@donaldtrump, 26,75 Mio. Follower) bei allen wichtigen Kennzahlen, da sie insgesamt mehr KOLs hat, die sie erwähnen, Inhalte produzieren und Engagement erzeugen.

Harris hat 3,89K Influencer, die sie auf Instagram erwähnen - im Vergleich zu 2,22K, die Trump erwähnen - und generiert doppelt so viele Posts, Reels und Engagements.

Obwohl er doppelt so viele Inhalte wie Trump hat, ist die Engagement-Rate von Harris nur geringfügig höher als die von Trump (2,43 % gegenüber 2,29 %).

Instagram-Listening-Analyse US-Wahl 2024

Das Muster ist bei den offiziellen Wahlkampfkonten der Kandidaten ähnlich.

@kamalahq (1,8 Mio. Follower) übertrifft @teamrump (3,59 Mio. Follower), wenn es um die Anzahl der KOLs und das Volumen der Inhalte geht, liegt aber bei der wichtigsten Kennzahl, dem Engagement, zurück. Obwohl @teamtrump in etwa halb so vielen Inhalten erwähnt wird, hat er eine beeindruckende Engagement-Rate von 3,16 % gegenüber 2,67 % bei @kamalahq.

Trumps hohe Wahlbeteiligung könnte darauf zurückzuführen sein, dass er in der Wählerschaft bekannt ist und seine Basis ihn lautstark unterstützt. Harris muss die Wählerinnen und Wähler noch davon überzeugen, wer sie ist und warum sie eine positive Abwechslung zum unpopulären derzeitigen Präsidenten darstellt.

Abgesehen von den Engagement-Raten dominiert Harris' Botschaft eindeutig die von Trump auf Instagram; ihr persönlicher Account hat einen Stimmenanteil von 47,9 %, verglichen mit 23,5 % für Trumps persönlichen Account.

In Kombination mit den Team-Accounts gewinnt Harris auf Instagram mit 64,4 % Stimmenanteil bei den Inhalten und 55,4 % Stimmenanteil beim Engagement-Volumen, verglichen mit Trumps 30,7 % bzw. 41,2 %.

Instagram-Analyse Share of Voice US-Wahl 2024

TikTok: Der Stand der Dinge im Rennen um das Weiße Haus

41 Millionen Amerikanerinnen und Amerikaner der Generation Z werden am 5. November wahlberechtigt sein, darunter 8 Millionen, die möglicherweise zum ersten Mal wählen gehen. Das sind viele ungenutzte Wählerstimmen, die beide Kandidaten im Visier haben und TikTok zu einem erstklassigen Jagdrevier für beide Kampagnen machen.

Auf den ersten Blick dominiert Donald Trump, der fast doppelt so viele Follower hat wie Kamala Harris, die Plattform mit mehr als der doppelten Anzahl an Autoren, die dreimal so viele Beiträge erstellen wie Harris.

Aber obwohl Trumps Anhänger die Plattform mit Inhalten überschwemmen, beschäftigen sich TikTokers eindeutig mehr mit Inhalten, die @kamalaharris taggen, als mit Inhalten, die @realdonaldtrump taggen.

In einer Umkehrung der Engagement-Trends auf Instagram hat Harris mit nur 330 Posts 8,44 Mio. Engagements erzielt, verglichen mit 8,53 Mio. Engagements bei 969 Posts für Trump.

Die Raffinesse der Harris-Kampagne in den sozialen Medien ist inzwischen deutlich zu erkennen: @kamalahq schlägt sowohl @realdonaldtrump als auch @teamtrump bei der Anzahl der KOLs, die Inhalte teilen, beim Engagement-Volumen und der Engagement-Rate.

@kamalahq liegt mit 446 KOLs, 879 Beiträgen und 9,1 Mio. Engagements weit vorne, verglichen mit 108 KOLs, die @teamtrump in 132 Beiträgen erwähnen, die 3,41 Mio. Engagements generieren.

Wenn man den Einfluss von @kamalahq und @kamalaharris kombiniert und mit dem kombinierten Einfluss von @realdonaldtrump und @teamtrump vergleicht, hat Harris auf TikTok einen marginalen Vorsprung (51,8 %) vor Trump (47,5 %), wenn es um den Stimmenanteil nach Inhalten geht, aber einen deutlichen Vorsprung beim Engagement-Volumen (59,5 % zu 40,5 %).

Erreichen die Kandidaten die richtigen Zielgruppen?

Da die Präsidentschaftswahlen in den USA durch eine Handvoll Stimmen in einigen Schlüsselstaaten gewonnen oder verloren werden, ist die Frage, ob die Kandidatinnen und Kandidaten die richtigen Zielgruppen in den sozialen Medien erreichen, wichtig, wenn auch etwas schwierig zu beantworten.

Die Daten von Kolsquare zeigen, dass die Follower der Kandidaten in den sozialen Medien genauso polarisiert sind wie die politische Landschaft selbst.

70 % des Publikums von @kamalaharris auf Instagram und 65 % ihres TikTok-Publikums sind weiblich, und mehr als die Hälfte ihres Publikums (57,6 %) auf Instagram ist zwischen 18 und 34 Jahre alt. Die überwiegende Mehrheit von Harris' und ihres Teams Instagram-Publikum (80,9 % bzw. 88,2 %) lebt in den USA.

Mittlerweile sind 65 % der Zuschauer von @realdonaldtrump auf Instagram und TikTok männlich und 61,4 % der Zuschauer auf Instagram sind zwischen 18 und 34 Jahre alt. Aber nur 48,7 % von Trumps Instagram-Publikum und 63,1 % des Publikums von @teamrump kommen aus den USA.

Die Analyse der Social-Media-Kampagnen der Kandidatinnen und Kandidaten bestätigt die in den Kreisen des Influencer-Marketings weit verbreitete Ansicht, dass die Anzahl der Follower kein Garant für den Erfolg in den sozialen Medien ist.

Trump hat Millionen mehr Follower als Harris, aber viele von ihnen sind nicht dort, wo er sie braucht. Und auf TikTok führen die hohen Followerzahlen nicht zu einer hohen Anzahl an organischen Inhalten oder Engagement.

Wir würden dir gerne sagen, ob die Kampagnen die Social-Media-Nutzer der Gen Z in Pittsburgh oder Atlanta erreichen, aber da Tausende von KOLs für beide Lager aktiviert wurden, ist es fast unmöglich, eine detaillierte Aufschlüsselung zu sehen, wo in Amerika ihre Zielgruppen zu Hause sind, ohne die Profile einzeln zu untersuchen.

Daran arbeiten die Social-Media-Teams der Kampagnen zweifelsohne in diesem Moment. Wenn sie versierte Influencer-Vermarkter sind, versteht sich 😉 .

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Über Kolsquare

Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.

Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.

Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.