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Integrando el marketing de influencia y afiliación: desafíos y oportunidades para las marcas en un mercado competitivo
Para los no iniciados, la convergencia entre el marketing de influencia y el de afiliación podría parecer una evolución natural del marketing en redes sociales. Sin embargo, aunque ambos se basan en la autenticidad, estrategias orientadas al rendimiento y avances tecnológicos, tratar el marketing de afiliación e influencia como si fueran lo mismo es un error de principiante. En esta entrevista, el CEO de Affilae, Alexandre Dos Santos, comparte su visión sobre el estado actual del mercado de afiliación y las estrategias para integrarlo eficazmente con el marketing de influencia.
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¿Cómo sigue Amazon marcando tendencias en el marketing de afiliación y qué implica esto para la influencia?
El marketing de afiliación surgió mucho antes que la influencia, casi en el año 2000, mientras que el marketing de influencia comenzó alrededor de 2012/2014 con el auge de las redes sociales. Amazon fue pionero en la afiliación cuando solo vendía libros en línea. Se asoció con blogs especializados donde los bloggers recomendaban libros a su audiencia y enlazaban a Amazon para la compra. En esencia, era un modelo de afiliación de alta calidad, basado en contenido. En 2012, Amazon afirmaba que el 40 % de sus ingresos provenía del marketing de afiliación gracias a estas asociaciones premium y cualitativas.
Hoy en día, Amazon sigue priorizando este canal. Ha desarrollado equipos para analizar categorías de productos y optimizar ofertas para los socios adecuados: afiliados e influencers. Incluso ha lanzado recientemente Amazon Storefront para facilitar la integración de productos de Amazon en los mensajes publicitarios de los influencers.
Las estrategias de Amazon suelen ser imitadas y el mercado en general sigue su ejemplo. El desafío clave para combinar el marketing de afiliación e influencia en el futuro será la innovación tecnológica: herramientas que faciliten la conexión de los influencers con los productos de las marcas y la gestión eficiente de sus relaciones. Plataformas como LTK (anteriormente rewardStyle) en EE.UU. ya permiten a los influencers integrar productos de manera más orgánica, optimizando su modelo económico y mejorando el rendimiento.
¿Por qué las marcas buscan una mayor integración entre el marketing de afiliación e influencia?
Desde una perspectiva más amplia, la integración de la influencia en los programas de afiliación representa un cambio en la comunicación de las marcas. Ya no se trata solo de notoriedad de marca, sino también de promoción de producto. En muchas ocasiones, los consumidores conocen el producto, pero no la marca detrás de él.
Dado el contexto económico actual —inflación, reducción del poder adquisitivo e incertidumbre macroeconómica— las marcas buscan estrategias medibles y orientadas al rendimiento. Antes, destinaban grandes presupuestos a campañas con influencers, anuncios en medios y publicidad en TV. Ahora, buscan estrategias con un retorno de inversión claro, alineando el gasto con los ingresos generados.
Los influencers, que desempeñan un papel clave en la adquisición de clientes, están siendo activados con un enfoque de rendimiento en tiempos de incertidumbre. Mientras los presupuestos generales de medios pueden reducirse, los de marketing de afiliación están creciendo. Hace tres años, solo el 50 % de las marcas buscaba integrar afiliación en sus programas de influencers. Hoy en día, este porcentaje ha aumentado al 80 %.
¿Cómo impacta el auge de los nano y microinfluencers en las estrategias de afiliación e influencia?
Durante años, las campañas con grandes presupuestos se centraban en macroinfluencers con audiencias masivas. Sin embargo, al analizar el rendimiento, quedó claro que los micro y nano influencers convierten mejor. Crean contenido más específico y enfocado en el producto, lo que facilita que los usuarios se identifiquen con la compra.
En sectores como la belleza, los influencers van más allá de la mera promoción: son expertos de confianza. Sus comunidades confían en su conocimiento sobre ingredientes, combinaciones y beneficios de los productos. En este sentido, los influencers actúan como una fuente de seguridad y asesoramiento para la marca.
¿Es más difícil controlar el gasto en afiliación o mantener la autenticidad en la combinación de afiliación e influencia?
La autenticidad es un pilar clave, ya que impulsa el engagement y la confianza del público. Permitir que los influencers hablen con libertad sobre los productos refuerza la relación con su audiencia.
Sin embargo, también es fundamental optimizar el ROI y controlar los costos. Las marcas deben entender que los beneficios de trabajar con macroinfluencers son distintos a los de los nano y microinfluencers. Mientras que los macro ofrecen alcance y visibilidad, los nano y micro son ideales para campañas orientadas a la conversión, gracias a sus comunidades altamente comprometidas y contenido auténtico.
El marketing de afiliación también promueve relaciones a largo plazo. A diferencia de las campañas tradicionales con influencers, que pueden durar solo seis meses, los programas de afiliación crean relaciones duraderas entre marcas y creadores. Esto beneficia a los influencers con mayor estabilidad financiera y relacional, mientras que las marcas aseguran una visibilidad constante en el tiempo.
¿Cuándo deberían las marcas evitar la combinación de afiliación e influencia?
El marketing de afiliación no siempre es la mejor opción. Su éxito depende en gran medida de la atractividad y posicionamiento de la marca. Por ejemplo, una marca de moda tendrá mejor desempeño en afiliación que una marca de electrodomésticos de gran tamaño. Los influencers prefieren promocionar productos atractivos y aspiracionales.
Para que la afiliación funcione, deben alinearse tres factores clave:
✔ Valores compartidos entre influencers y marcas.
✔ Comisiones atractivas, que justifiquen el esfuerzo de los influencers al crear contenido sin garantías inmediatas de ingresos.
✔ Tiempos de pago competitivos. Las marcas que pagan en 15 días son mucho más atractivas que aquellas que tardan 60 días en realizar los pagos.
¿Cómo impactará la tecnología en la integración de afiliación e influencia?
La tecnología, especialmente la inteligencia artificial (IA), está transformando el sector. La IA ayuda a los influencers a crear contenido de manera más eficiente y permite a las marcas analizar el rendimiento con mayor precisión.
Al profundizar en los datos, las marcas pueden identificar tendencias, predecir el comportamiento de la audiencia y personalizar ofertas según la respuesta de la comunidad. Por ejemplo, si un influencer genera 5.000 ventas en una campaña, la IA puede analizar qué productos fueron más vendidos y qué categorías resonaron más con su audiencia, optimizando futuras campañas para un mejor ROI.
Paralelamente, plataformas como TikTok e Instagram están integrando funciones de compra, convirtiendo las redes sociales en mercados digitales. Esto reduce la fricción en el proceso de compra, similar al modelo de Amazon. Sin embargo, también plantea riesgos, ya que las marcas pueden perder el contacto directo con sus clientes y datos clave.
La solución es que las marcas aprovechen a los creadores de contenido para redirigir tráfico a sus propias plataformas, preservando así la relación con sus clientes y su fidelización.
En última instancia, las marcas deben encontrar las herramientas adecuadas para ayudar a los influencers a comunicar sus mensajes de manera auténtica. La afiliación prospera cuando se basa en relaciones a largo plazo, autenticidad y libertad creativa. Las campañas excesivamente rígidas y controladas no funcionan tan bien porque carecen de la espontaneidad que genera confianza en las audiencias.
El objetivo final es encontrar el equilibrio adecuado: permitir que los influencers se expresen con autenticidad, mientras alinean su mensaje con la estrategia de la marca.
Sobre Kolsquare
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
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Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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