Le marketing d'influence diversifié et inclusif : pensez long-terme et l’appliquer bien à l’interne pour éviter d’être taxé d’opportunisme

Combien de travail reste-t-il à faire pour expliquer aux marques et aux spécialistes du marketing d'influence pourquoi la diversité des talents est une source d'inspiration pour un large éventail de cibles ?

Les marques savent globalement qu’une partie de leur avenir se joue autour de ces questions. Ce qu’il leur manque, ce sont les moyens alloués à ces changements.

Les évolutions sociétales sont une puissante lame de fond qui peut être difficile à appréhender, parfois face à une minorité bruyante et réactionnaire. Il faut donc des moyens et peut-être un peu de courage aussi.

Quels conseils donneriez vous aux marques qui souhaiteraient être plus inclusives dans leurs campagnes de marketing d'influence ? 

Avant de communiquer sur des enjeux de diversité et d’inclusion, une marque devrait d’abord réfléchir à sa propre structure. L’équipe est-elle composée de personnes représentant la société et son évolution ?

Si elle décide ensuite de repenser sa communication, cela doit être de manière pérenne. Chaque année, nous voyons des marques dégainer des campagnes one-shot lors de la Journée internationale des droits des femmes, celle contre l’homophobie ou du handicap.

Comment ne pas être taxé d’opportunisme si ces sujets ne sont en réalité pas au cœur d’une stratégie annuelle. Il faut être avant tout cohérent.

‍Quels sont les défis particuliers aux créateurs diversifiés dans le cadre du marketing d'influence, qui sont peut-être moins préoccupants pour d'autres créateurs ? (l'égalité salariale, les commentaires haineux ou racistes, le gain de visibilité, l'obtention de contrats avec des marques...)

L’enjeu le plus important est à mon sens celui du partage de valeurs.

La marque qui me sollicite est-elle engagée dans un véritable processus de promotion de la diversité ou envisage-t-elle ces sujets comme une trend ?

Dans un registre différent, des influenceurs ont pu se sentir floués lors de campagnes de type greenwashing. La réaction de la communauté peut être dure et c’est le créateur qui a souvent le plus à y perdre. Il faut toujours être attentif à qui on s’associe et pourquoi.

Certaines marques peuvent être affrontés lorsque leurs partenaires créateurs s'expriment sur des questions qu'elles considèrent comme ayant un impact négatif sur leur marque ; dans quelle mesure les créateurs issus de la diversité, dont les moyens de subsistance peuvent dépendre des contrats conclus avec les marques, devraient ils s'exprimer - ou bien se retenir -  sur des questions sociales qui les concernent ? 

Cette question met en lumière un dilemme complexe auquel de nombreux créateurs issus de la diversité sont confrontés. D'une part, ces créateurs peuvent ressentir une responsabilité, voire une obligation morale, de s'exprimer sur des questions sociales qui les concernent directement. Leurs voix sont souvent cruciales pour sensibiliser, éduquer et faire progresser des causes importantes liées à la diversité, l'équité et l'inclusion. 

D'autre part, il est indéniable qu'il existe un risque pour ces créateurs lorsque leurs opinions divergent des positions ou des intérêts des marques avec lesquelles ils collaborent. Les marques peuvent percevoir ces prises de position comme un potentiel préjudice pour leur image ou leurs affaires, ce qui pourrait affecter la relation professionnelle et, dans certains cas, entraîner la perte de contrats essentiels pour les créateurs.

Pour gérer ce risque, il peut être utile aux créateurs de discuter en amont de ces questions avec les marques partenaires, afin de s'assurer qu'elles partagent des valeurs similaires ou qu'elles sont ouvertes à des dialogues constructifs sur ces sujets.

Comment voyez vous l'évolution de ces questions au cours des années à venir ? 

Les questions de diversité et d'inclusion vont continuer à évoluer, poussées par une demande croissante des consommateurs pour des marques engagées socialement. Les créateurs issus de la diversité auront sans doute plus d’opportunités de devenir des leaders d'opinion, des ambassadeurs de changement attirant les marques dites progressistes. Ils devront toutefois naviguer avec précaution pour éviter de s’allier celles pratiquant le "tokénisme".