Negli ultimi anni, l'influencer marketing ha vissuto una profonda trasformazione, accelerata da nuove leggi e normative volte a garantire maggiore trasparenza nel settore ed eventi mediatici di grande impatto. Riguardo quest'ultimi, uno dei casi più rilevanti è stato il cosiddetto Pandoro Gate.
Per chi non ne fosse a conoscenza, il caso ha coinvolto la famosa influencer Chiara Ferragni, il suo omonimo brand e il marchio di alimentari Balocco durante le festività natalizie del 2023. Lo scandalo, nato da una collaborazione che ha generato una comunicazione commerciale falsa, ha acceso i riflettori sulla necessità di regole più rigide riguardanti la pubblicità online e ha spinto l'AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) a intervenire con nuove linee guida.
Il caso Pandoro Gate ha sollevato numerose domande sulla trasparenza delle sponsorizzazioni online, innescando un dibattito sia tra gli esperti del settore che tra i consumatori. L'evento ha infatti messo in evidenza la necessità di una maggiore chiarezza nella distinzione tra contenuti organici e contenuti sponsorizzati (come stories, video o post), spingendo l'AGCOM a elaborare provvedimenti volti a tutelare maggiormente gli utenti. Da quel momento, la trasparenza è diventata una priorità per molti creator italiani che, per fortuna, sono sempre più attenti a rispettare le nuove norme.
Secondo un'analisi condotta da Inflead, piattaforma specializzata nell'Influencer Marketing Intelligence, l’effetto del Pandoro Gate è stato evidente già nei primi mesi del 2024. Nonostante il tasso di post sponsorizzati sia rimasto stabile rispetto agli anni precedenti, c'è stato un incremento significativo (9%) riguardo la conformità dei contenuti prevista dall’AGCOM. Questo suggerisce che gli influencer stiano diventando più consapevoli e precisi. Seguendo i principi generali, segnalano infatti i post sponsorizzati e contribuiscono a creare un ambiente digitale più trasparente.
Per conformarsi alle linee guida dell'AGCOM (per approfondimenti a proposito è possibile leggere il testo unico "Interventi regolamentari sulla qualità dei servizi, in attuazione del nuovo Codice delle comunicazioni elettroniche e del Testo Unico sui servizi media audiovisivi"), gli influencer devono seguire una serie di regole nel momento in cui pubblicano sui social media. Ogni volta che condividono una comunicazione commerciale via post, video o storia (frutto di un accordo di collaborazione, di qualsiasi tipo, tra loro e i brand), devono rispettare le normative e assicurarsi di tutelare i consumatori. Devono inoltre evitare atti di concorrenza sleale, messaggi che possano risultare ambigui o offensivi e segnalare quando una pubblicità è stata frutto di una corresponsione di denaro.
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In seguito all’impatto mediatico del Pandoro Gate, l'AGCOM ha introdotto un nuovo quadro normativo (con articoli) che mira a regolamentare l’attività dei content creator. Tra le misure previste, spicca la necessità di segnalare chiaramente quando un contenuto è sponsorizzato, utilizzando diciture inequivocabili come "Adv" o "Sponsored". Inoltre, le regole impongono una maggiore responsabilità nel rispettare i principi di trasparenza e correttezza nei confronti dell'opinione pubblica (o per lo meno della propria community), con sanzioni che possono raggiungere i 250.000 euro.
L’analisi di Inflead ha evidenziato come queste nuove regole abbiano già avuto un impatto significativo. Non solo i post sponsorizzati sono aumentati del 4% nell'ultimo trimestre del 2024, ma anche la conformità alle normative è migliorata, con un incremento del 6% nella post compliance. Questo trend positivo conferma che gli influencer si stiano adattando facilmente alle nuove disposizioni in materia, contribuendo non solo a rendere il settore più professionale e affidabile, ma anche mostrando interesse riguardo la tutela dei consumatori.
Tuttavia, il percorso per l’approvazione definitiva delle regole ha incontrato diversi ostacoli, causando un ritardo nell'implementazione. Il processo di definizione delle nuove norme si è rivelato più complesso del previsto, principalmente a causa delle numerose parti coinvolte e delle difficoltà nel trovare accordi su punti cruciali.
Nonostante la crescente urgenza di maggiore chiarezza e trasparenza del settore, l'adozione di nuove norme per regolamentare l'attività degli influencer in Italia ha subito un significativo ritardo. Le linee guida, previste inizialmente per luglio 2024, sono state infatti posticipate ad ottobre. Questo rinvio, che ha peraltro suscitato diverse critiche, è attribuibile a diversi fattori. Quali sono le che cause hanno reso difficile il processo decisionale del tavolo tecnico che sta elaborando le normative? Vediamole insieme nel dettaglio:
Il tavolo tecnico, responsabile per la definizione delle nuove regole, è composto da circa settanta partecipanti provenienti da ambienti molto diversi tra loro. Tra i membri figurano rappresentanti delle piattaforme social (come Instagram, Facebook, YouTube e TikTok), esperti legali, agenzie di pubbliche relazioni, associazioni e stakeholder del settore musicale, editoriale e vinicolo.
L'ampio gruppo di professionisti, pur rappresentando una pluralità di interessi, ha reso estremamente difficile raggiungere a un consenso rapido e unanime su vari punti cruciali. La necessità di ascoltare le diverse posizioni e di bilanciare gli interessi di tutte le parti e i soggetti coinvolti, ha richiesto uno sforzo considerevole, allungando i tempi previsti per la finalizzazione. Ogni gruppo di lavoro si è trovato a dover affrontare sfide specifiche legate al proprio ambito di discussione, cosa che ha complicato ulteriormente il processo.
Un altro aspetto che ha contribuito al ritardo del testo unico è stata la difficoltà nel definire chi debba essere considerato un influencer. Questo è stato uno dei punti più critici da affrontare posto il seguente ragionamento: le decisioni prese influenzeranno direttamente la vita professionale di migliaia di persone e dovranno quindi evitare di includere personalità che non rientrano propriamente nel mondo degli influencer (come attori, sportivi e politici).
La discussione è stata dunque incentrata su criteri quantitativi come il numero minimo di follower e le visualizzazioni medie mensili. Inizialmente si è pensato di includere tutti coloro che avevano minimo un milione di follower (secondo la cifra cumulativa di tutte le piattaforme), ma poi è stato abbassato e basato sulle singole piattaforme. Sono stati inoltre proposti altri parametri come il numero medio di visualizzazioni mensili (per superare l’ambiguità dell’engagement rate ed evitare manipolazioni).
Definire questi criteri è stato un processo lungo e delicato, in quanto ogni cambiamento avrebbe potuto escludere o includere nuovi soggetti e le conseguenze potevano influenzare enormemente le dinamiche del mercato. La complessità del settore digitale ha reso difficile stilare una definizione unica e applicabile a tutti i professionisti del settore.
Un terzo fattore determinante nel rallentamento del processo è stata la scarsa collaborazione delle piattaforme social. Giganti del web come Instagram, Facebook, YouTube e TikTok, sono infatti essenziali per regolamentare il settore poiché ospitano la maggior parte delle attività degli influencer. Tuttavia, i rappresentanti dei social media sono stati accusati di essere “poco partecipativi” durante le riunioni.
In alcuni casi, per esempio, le piattaforme hanno tardato nel fornire i dati necessari per definire le categorie di influencer. Quando è stato richiesto loro di fornire dati su creator con almeno 100.000 follower, il 2% di engagement e 24 contenuti pubblicati in un anno, le informazioni sono state fornite con ritardi significativi, ostacolando il progresso. Visto che le piattaforme giocano un ruolo centrale nell'applicazione e monitoraggio delle normative, questa mancanza di collaborazione ha rappresentato un freno importante.
Un ulteriore freno è stato che, durante il corso delle discussioni, il settore dell'influencer marketing è cambiato in maniera significativa. Le aziende stanno spostando sempre più l’attenzione sui micro influencer perché preferiscono creator con comunità più piccole, ma maggiormente coinvolte rispetto ai macro influencer con milioni di follower.
Dinamiche come questa hanno costretto l'AGCOM a rivedere parte delle regole inizialmente proposte. Ecco perché, come menzionato in precedenza, è stata eliminata la soglia minima di un milione di follower per essere considerati influencer, sostituita da parametri più realistici e adattabili a un mercato in evoluzione. Anche le sanzioni previste sono state ridefinite: le multe per violazioni in materia di trasparenza pubblicitaria andranno dai 10.000 ai 250.000 euro, mentre quelle relative alla tutela dei minori potranno raggiungere i 600.000 euro.
Uno degli obiettivi primari delle nuove normative è proteggere i minori dall’esposizione incontrollata dei contenuti pubblicitari sui social media. Questo punto ha richiesto un’attenzione particolare, poiché il tema tocca una serie di questioni etiche e legali complesse. Definire misure efficaci per prevenire abusi o manipolazioni rivolte a un pubblico giovane ha portato a ulteriori discussioni e negoziazioni all’interno del tavolo tecnico.
Le difficoltà incontrate nel bilanciare la libertà di espressione dei creator e la protezione dei minori hanno rappresentato un altro punto critico che ha contribuito al prolungamento dei tempi di lavoro degli incaricati.
Quando le regole saranno finalmente approvate, verranno introdotte sanzioni più severe per chi non rispetta le normative. Le multe previste vanno dai 10.000 ai 250.000 euro per violazioni relative alla trasparenza pubblicitaria dei contenuti e possono arrivare fino a 600.000 euro per le infrazioni legate alla tutela dei minori.
La trasparenza e il rispetto delle regole sono diventati imperativi per gli influencer e il ritardo nell’approvazione delle nuove normative non ha certo fermato un cambiamento già in atto. Anche se le regole definitive tardano ad arrivare, l’effetto mediatico del Pandoro Gate e delle nuove linee guida sta migliorando il panorama dell’influencer marketing in Italia.
In conclusione, l’evoluzione continua del settore è evidente. È in atto una maggiore consapevolezza e un'attenzione alla conformità alle regole. L'attività degli influencer, ora volta alla trasparenza dei contenuti sponsorizzati e delle comunicazioni commerciali, sta cambiando rapidamente. Nonostante il ritardo nell'approvazione delle norme definitive, il futuro del marketing sui social media sembra sempre più regolamentato e orientato alla tutela dei consumatori (per maggiori dettagli a riguardo vedi "Codice del Consumo").
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