Nel corso degli anni, l'influenza dei social media e il potere degli influencer sono diventati pilastri essenziali nella costruzione dell'immagine di un marchio. Vista la rapida evoluzione delle tendenze e aspettative dei consumatori, i brand devono saper adattare costantemente le strategie di marketing per risultare rilevanti. Gli influencer, grazie alla loro capacità di stabilire relazioni autentiche con la community, occupano un posto di rilievo in questo panorama iper connesso. In questo mercato globale, dove emergono continuamente nuovi attori, l'importanza dei Key Opinion Leader (KOL) viene messa in risalto. Se, in un universo così saturo si vuol generare consapevolezza e differenziarsi, creando una forte immagine virtuale, è necessario rimanere al passo.
Comprendere e sfruttare questo potere è diventato imperativo per qualsiasi professionista che desideri consolidare la propria presenza online e fidelizzare i clienti. In questo articolo analizziamo nel dettaglio il ruolo cruciale degli influencer nella costruzione dell'immagine del marchio, sottolineando l'importanza di circondarsi di partner di fiducia per massimizzare i benefici.
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L'immagine del marchio è la percezione che i consumatori hanno di un brand, dei suoi prodotti o dei suoi servizi. Si forma grazie a alle impressioni, le esperienze e le interazioni che i clienti hanno con l'azienda (i famosi "punti di contatto" durante un customer journey). Questa percezione viene influenzata da vari elementi (visivi e non) come il logo, il design, la comunicazione, la qualità del prodotto, il servizio clienti e i valori trasmessi.
Si tratta di un elemento cruciale per qualsiasi professionista del settore poiché in grado di, influenzare direttamente:
L'immagine di marca è molto più di una semplice percezione: incarna l'essenza stessa di un'azienda nella mente dei consumatori. Serve come specchio per riflettere l'identità del marchio e la sua reputazione, ma non solo. È un pilastro fondamentale per differenziare un'azienda dai suoi concorrenti e per creare legami duraturi con i suoi clienti. Rappresenta la vera essenza di un marchio così come viene percepita dal pubblico. È un elemento strategico fondamentale per trasmettere il messaggio del marchio al mondo esterno, risultando interessanti e coerenti.
L'immagine di marca e la consapevolezza sono due concetti fondamentali nel marketing. Entrambi hanno a che fare con la percezione di un marchio, ma si riferiscono ad aspetti distinti.
L'immagine del marchio si riferisce alla percezione complessiva e all'insieme di associazioni mentali che un consumatore fa quando pensa a un marchio. Include i valori, le emozioni e le caratteristiche che il brand evoca. Rappresenta l'identità e la personalità del marchio così come viene percepita dal pubblico (come abbiamo già visto in precedenza).
La brand awareness, invece, stabilisce in che misura un marchio è conosciuto dai consumatori. Si divide in due categorie principali:
Mentre la brand awareness riguarda il riconoscimento e la presenza di un marchio nella mente dei consumatori, la brand image riguarda le impressioni e i sentimenti associati a quel marchio. Le due cose sono connesse: un'elevata notorietà del marchio può avere un'influenza positiva sull'immagine del marchio, ma un'immagine coerente del marchio è essenziale affinché la notorietà del marchio si trasformi in positiva.
Gli influencer svolgono un ruolo centrale nella costruzione della brand image grazie alla loro capacità di coinvolgere comunità specifiche e influenzarne le percezioni. In quanto attori diretti, svolgono un ruolo chiave non solo nell'aumentare la consapevolezza spontanea, ma anche nel migliorare la consapevolezza generale. Analizziamolo nel dettaglio:
Gli influencer svolgono un ruolo cruciale nel rafforzare l'immagine del marchio di un'azienda. La loro autenticità e vicinanza al pubblico offrono ai brand un'opportunità unica per comunicarsi in modo personale e credibile.
Collaborando con influencer i cui valori, identità ed estetica sono in armonia con i propri, i brand possono trasmettere messaggi coerenti e rafforzare la propria identità.
Gli influencer condividono esperienze di prodotto autentiche, raccontano storie avvincenti e creano contenuti che coinvolgono attivamente la community sulle piattaforme sociali dove operano. Questo approccio aiuta a consolidare una brand image positiva e coinvolgente, favorendo al tempo stesso una connessione autentica con gli utenti e i potenziali futuri clienti.
Quando un influencer cita un marchio nelle sue pubblicazioni, è più probabile che i suoi follower se ne ricordino spontaneamente. Questo tipo di menzione organica ha un impatto significativo sull'awareness spontanea, poiché spesso è una raccomandazione autentica. Ad esempio, quando un influencer specializzato in moda e accessori indossa un abito di un'impresa del settore, i suoi follower lo ricorderanno più facilmente quando vorranno fare acquisti specifici di abbigliamento.
Molti marchi di prêt-à-porter sono preoccupati per l'impatto degli influencer sulla loro immagine, mentre alcuni, come Sezane (4,1 milioni di follower su Instagram) o Balzac Paris (525K follower su Instagram), si distinguono notevolmente dalla massa. Al di là del semplice indossare abiti alla moda, i loro influencer raccontano una vera e propria storia: le collezioni diventano viaggi e le community seguono da vicino i consigli.
Le collaborazioni con gli influencer consentono ai marchi di raggiungere nuovi segmenti di mercato e di ampliare la base di potenziali clienti. Collaborando con profili che hanno un pubblico eterogeneo, i marchi possono aumentare la visibilità.
Questo non solo contribuisce ad aumentare la notorietà del marchio, ma anche a diversificarne la portata e ad attirare nuovi potenziali clienti. Esperti in questo campo sono gli sponsor di video su YouTube come NordVPN (39,2K follower su Instagram) e Rhinoshield (194K follower su Instagram). Questi brand si rivolgono principalmente a consumatori di video spesso specializzati in giochi o nuove tecnologie con community ampie che consentono di raggiungere milioni di persone. Le GrandJD (3,93 milioni di follower su YouTube), Squeezie (18,9 milioni di follower su YouTube) e Amixem (8,5 milioni di follower su YouTube) sono stati sponsorizzati almeno una volta da NordVPN, raggiungendo ottimi risultati
Gli influencer sono esperti nella creazione di contenuti che catturano l'attenzione del pubblico. Questi contenuti, spesso percepiti come più autentici e affidabili rispetto alla pubblicità tradizionale, possono includere recensioni di prodotti, tutorial o testimonianze personali. La natura coinvolgente di questi contenuti non solo rafforza la brand image, ma contribuisce ad aumentare la consapevolezza grazie all'alto tasso di condivisione e interazione che generano. A maggior ragione, se l'influencer in questione invita la sua community a dare la propria opinione sui prodotti o servizi presentati, coinvolge con un vero e proprio effetto valanga.
Influencer orientati allo sport, utilizzatori di APP, orologi connessi o attrezzature specifiche sono tra i più gettonati per questa strategia: il coinvolgimento è totale e permette di agevolare le community. Il produttore di attrezzature sportive Hoka, per esempio, (1,1 milioni di follower su Instagram) si circonda di atleti come Maël Gouyette (5K follower su Instagram) e il corridore britannico Harry Cleary (2K follower su Instagram) per rafforzare l'immagine di un marchio efficiente e impegnato nei confronti dei clienti, ma anche attento riguardo i propri ambasciatori.
Le raccomandazioni degli influencer hanno un notevole potere sulle decisioni di acquisto dei consumatori. Una recensione o un'opinione positiva da parte di un influencer può non solo migliorare la brand image, ma anche aumentare direttamente le vendite. I consumatori tendono a fidarsi delle opinioni degli influencer che seguono, il che può portare a una percezione positiva dell'impresa e a una più rapida conversione dei potenziali clienti in clienti fedeli.
Su TikTok e YouTube, ad esempio, le recensioni sono molto gettonate. I consumatori si trasformano in tester, influenzando così la reputazione di un prodotto o un marchio. Ma non solo: quando alcuni prodotti diventano virali su TikTok, alcuni creatori di contenuti li ordinano per testarli e condividere la loro opinione.
Situazioni come queste possono favorire il successo immediato di un prodotto sui social network. Come è successo a Rhode's, marchio di Hailey Bieber con la custodia per iPhone che poteva contenere uno dei suoi lucidalabbra. Quest'innovazione, mescolata con la divulgazione, ha esaurito l'articolo e attirato l'attenzione di influencer di alto profilo come la tedesca Silanmakeup (1,9 milioni di follower su TikTok), e la make-up artist claire_bridgett, (140.000 follower su TikTok).
Oltre agli approcci sopra citati, ecco alcune altre strategie per rafforzare la brand image con gli influencer:
Ma non è tutto! Oltre a conoscere queste strategie, è fondamentale misurare il successo delle campagne. In questo modo potrai capire cosa funziona e cosa no per il target e modificare l'approccio di conseguenza. Vediamo come.
Godi di buona reputazione? Per saperlo devi misurare e valutare l'impatto degli sforzi e investimenti di marketing. In questo modo potrai aggiustare la strategia in corsa, modificare le azioni e identificare le aree di miglioramento per le campagne future.
Esistono diversi metodi per portare a termine questo compito: dipenderanno dalla natura della strategia, le esigenze del marchio e gli obiettivi e indicatori di performance (KPI).
Le indagini e i sondaggi sono un modo efficace per raccogliere direttamente le opinioni dei consumatori, fornendo preziose indicazioni su come viene percepito il tuo marchio. Questo approccio, sebbene apparentemente spontaneo, è in realtà attentamente studiato per ottenere una comprensione approfondita della percezione che il pubblico ha.
Che si tratti di domande tramite le storie di Instagram o di sondaggi più strutturati, come quelli effettuati tramite Google Form o Typeform, i brand confrontano le risposte ottenute con le intenzioni definite prima della campagna per misurare l'efficacia delle azioni e identificare le aspettative dei clienti e prospect.
I social network sono oggi uno dei canali di vendita più importanti: l'87% dei consumatori ammette di aver effettuato un acquisto online dopo essere stato influenzato da un social network (fonte). La presenza su queste piattaforme è essenziale, ma è altrettanto fondamentale monitorare la e-reputation. Le menzioni del tuo marchio, i commenti, i feedback e le opinioni ti permettono di conoscere il pubblico e posizionarti.
Uno dei principali vantaggi dei social media è che offrono dashboard analitici. Questi strumenti ti permettono di analizzare la portata, le impressioni e il coinvolgimento del pubblico in tempo reale. A seconda degli obiettivi che hai stabilito e del budget stanziato, puoi adattare la tua strategia per massimizzare l'impatto delle tue pubblicazioni.
Un'analisi approfondita dei social media può rivelare preziose informazioni sulle preferenze e sui comportamenti dei tuoi consumatori. Ad esempio, studiando le interazioni e i coinvolgimenti, puoi identificare quali tipi di contenuti hanno maggiore successo, quali campagne sono più efficaci e come ottimizzare la tua presenza online per soddisfare le aspettative del pubblico.
La raccolta e l'analisi di questi dati non si limita alle performance delle pubblicazioni, ma comprende anche il monitoraggio dei concorrenti e le tendenze del settore.
Analizzare il traffico sul sito e le conversioni di vendita ti permetterà di determinare se la brand image sta influenzando direttamente il comportamento d'acquisto dei consumatori. In questo modo potrai identificare i canali di acquisizione più efficaci: gli acquisti provengono dai social network? Da link di affiliazione? Quale influencer ha generato più traffico? Le visite provengono da una ricerca diretta su Google?
Un'analisi approfondita del traffico web ti permetterà di capire da dove provengono i tuoi visitatori, quali link cliccano, quali pagine consultano, quanto tempo trascorrono e se completano un acquisto o compilano un modulo. Queste informazioni sono essenziali per ottimizzare il customer journey e migliorare il tasso di conversione.
Il potere degli influencer è tale che, quando una strategia è ben eseguita, possono indirizzare i consumatori direttamente al carrello, spesso utilizzando un codice promozionale (per contrastare i famosi carrelli abbandonati, che rappresentano il 75% dei casi nell'e-commerce (fonte)).
L'analisi del traffico web e delle vendite è essenziale per valutare l'impatto della brand image sul comportamento di acquisto. Otterrai preziose indicazioni per adattare la strategia, massimizzare il ritorno sugli investimenti e migliorare l'esperienza degli utenti.
Tenere traccia della copertura mediatica è essenziale per capire come il tuo marchio viene percepito da giornalisti e media tradizionali. Le menzioni possono essere monitorate utilizzando Google Alerts, ma spesso è più efficace collaborare con agenzie stampa o professionisti specializzati (PR) per massimizzare la visibilità e gestire le comunicazioni. Questi esperti possono aiutarti a ottenere una copertura positiva ed evitare la cattiva pubblicità.
Anche la scelta di influencer pertinenti e allineati con i valori e l'identità del marchio è fondamentale per garantire una buona copertura mediatica. Gli influencer, se ben scelti, possono rafforzare la credibilità e aumentare le possibilità di essere menzionati positivamente dai giornalisti.
È importante definire obiettivi chiari e misurabili per l'immagine dell'azienda. In questo modo potrai monitorare i progressi e stabilire se stai raggiungendo gli obiettivi. Ad esempio: puoi monitorare il numero di menzioni nei media, il tono (positive, negative, neutre) e la portata.
L'adozione di pratiche etiche e trasparenti è di fondamentale importanza per i marchi che collaborano con gli influencer per costruire la brand image. Dopo la delibera dell'AGICOM, volta a regolamentare e combattere gli abusi nel mondo dell'influencer marketing, brand e influencer hanno maggior responsabilità.
I consumatori sono sempre più attenti ai marchi che operano nel rispetto della legge e chiedono trasparenza totale quando si tratta di collaborazioni con gli influencer. È ormai imperativo che queste collaborazioni vengano chiaramente identificate sui social network attraverso hashtag come #ad, #collaborazioneapagamento, #gifted o anche #invitedby.
Onestà e autenticità sono valori ricercati dai consumatori. L'immagine di marca è di importanza cruciale non solo per le partnership che stringe, ma anche per la sua credibilità complessiva.
Adottando pratiche etiche e trasparenti, i brand possono assicurarsi che le collaborazioni con gli influencer siano efficaci e contribuiscano a costruire un'immagine positiva del marchio. È fondamentale che i brand scelgano con cura gli influencer con cui collaborare, assicurandosi che i loro valori siano allineati e che il target sia pertinente ai prodotti o servizi offerti.
Sebbene le partnership con gli influencer possano essere una risorsa importante per i brand, è fondamentale essere consapevoli dei potenziali rischi ad esse associati. Gli influencer hanno talvolta il potere di dire o fare cose che potrebbero compromettere la reputazione di un'azienda.
Per questo motivo è essenziale selezionare influencer i cui valori corrispondano a quelli del brand e il cui pubblico sia in linea con i prodotti o i servizi offerti (con Kolsquare sarà possibile trovarli in un paio di click). Stabilisci delle linee guida chiare, definendo ciò che possono o non possono dire o fare durante la campagna. Queste indicazioni devono riguardare aspetti quali la divulgazione della partnership, l'autenticità dei contenuti e il rispetto di leggi e regole. È inoltre fondamentale mantenere una comunicazione aperta e regolare con gli influencer durante tutta la campagna, per assicurarsi che siano sempre allineati e risolvere rapidamente qualsiasi potenziale problema.
Il monitoraggio costante dei contenuti creati dagli influencer è un altro passo fondamentale. Questo permette di identificare proattivamente potenziali problemi. Automatizzando gli avvisi e rimanendo vigile, puoi individuarli e risolverli rapidamente.
È inoltre fondamentale stilare "un piano di difesa". Dovrà essere chiaro e dettagliato: reagire rapidamente, non ignorare i problemi e mantenere una comunicazione aperta sono pratiche essenziali per gestire qualsiasi situazione delicata.
Per anticipare e gestire qualsiasi potenziale crisi legata agli influencer e/o alle campagne di Influencer Marketing, ti consigliamo di seguire queste semplici pratiche:
Negli ultimi anni, il marchio eBay è tornato operativo sul mercato. Fondato nel 1995, questo gigante è stato a lungo nel dimenticatoio. Come è risorto dalle ceneri? Grazie alla collaborazione con gli influencer.
La scelta è stata saggia: incorporare gli influencer nella strategia globale per colpire e soprattutto per raggiungere un nuovo pubblico. Con oltre un milione di follower su TikTok, Ebay ha un ottimo seguito online. Lavorando con Vogue attraverso l'attrice Maddie Cline e con l'influencer @lilybchapman (829,2K follower su TikTok), il marketplace ha saputo immediatamente sfruttare gli influencer e circondarsi di personalità in grado di trasmettere i suoi valori: oggetti di seconda mano e di riciclo (argomento attualmente molto in voga).
Grazie a collaborazioni come questa, Ebay non solo ha ritrovato la sua vitalità, ma è anche riuscito a parlare a diverse generazioni attraverso la voce del marchio. Questa rinascita globale è stata diffusa anche in televisione con l'obiettivo di raggiungere un pubblico sempre più ampio.
Kiabi, dopo alcuni anni difficili, è tornato alla riscossa. Nel gennaio 2022, il marchio ha infatti annunciato un aumento del 10% delle vendite raggiungendo l'impressionante cifra di 2,2 miliardi di euro (fonte).
In un momento di difficoltà finanziarie per diversi brand, Kiabi ha saputo rivitalizzare le collezioni, generando entusiasmo su tutte le piattaforme sociali grazie alle collaborazioni e ai contenuti generati da utenti e influencer (UGC/IGC). L'hashtag #kiabi su TikTok ora include migliaia di video che mostrano i nuovi prodotti del marchio, dandogli visibilità. Grazie alla collaborazione con il mercato dell'usato, Kiabi lancia regolarmente campagne per sensibilizzare il pubblico, collaborando con influencer come @lolagllt_ (123,7K follower su TikTok) e @charlotte.vidl (451,1K follower su TikTok).
Un tempo percepito come un marchio più familiare che di tendenza, Kiabi è riuscito a reinventarsi con nuove collezioni e capi trendy (causando persino l'esaurimento di alcuni prodotti).
Imparare una lingua senza andare in classe è ora possibile grazie ad applicazioni come Duolingo. L'azienda, con i suoi 11,8 milioni di follower su TikTok, si sta posizionando come applicazione leader.
Dai Paesi Bassi, dove un candidato olandese all'Eurovisione è apparso al Jimmy Fallon Show, agli Stati Uniti, con Julianne Moore, Duolingo sta sfruttando abilmente il suo budget dedicato all'influencer marketing per estendere la sua copertura ben oltre le aspettative.
Reinventando il modo in cui le persone imparano una nuova lingua, creando un'esperienza divertente e accessibile, Duolingo si è affermato come punto di riferimento essenziale. In qualità di precursore, oggi la marca viene associata a facilità e divertimento nell'apprendimento delle lingue, diventando top of mind per chi vuole imparare una nuova lingua in modo efficace e divertente.
Nel mondo digitale di oggi, gli influencer sono necessari per costruire un'immagine e consapevolezza del marchio potente. La loro capacità di creare relazioni autentiche e dirette con le community gli conferisce un ruolo centrale nel miglioramento dell'immagine e nell'aumento della consapevolezza spontanea.
Collaborando con profili sapientemente selezionati e identificati, i brand beneficiano di un tocco personale e credibile che umanizza le comunicazioni, stabilendo un legame di fiducia con i consumatori. Le campagne di influencer marketing, che si tratti di co-creazione di contenuti, di collaborazione con profili locali o di micro-targeting, permettono di raggiungere diversi segmenti di mercato e di aumentare in modo significativo la visibilità del marchio. Inoltre, l'adesione a pratiche etiche e trasparenti rafforza la credibilità del marchio e risponde alle crescenti aspettative dei consumatori in materia di integrità e trasparenza aziendale.
Esempi di campagne di successo come quelle condotte da Ebay, Kiabi e Duolinguo dimostrano l'impatto positivo degli influencer sull'immagine del marchio: vengono stabiliti legami emotivi e duraturi con pubblico, plasmano positivamente la percezione del marchio nella mente dei consumatori e contribuiscono al suo successo a lungo termine.
Kolsquare è la piattaforma di influencer marketing leader in Europa, una soluzione tecnologica basata sui dati che permette ai brand di creare strategie e costruire alleanze autentiche con gli influencers.
Grazie a Kolsquare, i professionisti del marketing potranno scoprire, contattare e contrattare gli influencer più adeguati. Sviluppare una campagna d’influencer marketing sarà semplicissimo perché Kolsquare ti permette di gestirla interamente in un unico luogo, valutandola, analizzandola e confrontandola con le best practice. Sono già centinaia i brand che hanno scelto di affidarsi a noi (come Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, ecc.). Grazie al Big Data, l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning siamo in grado di proporre partnership di rilievo con circa 3 milioni di influencers che abbiano più di 5.000 follower in 180 paesi, su Instagram, TikTok, Twitter, Facebook e YouTube. In qualità di Società Benefit (SB) dal 2020 e di B Corp certificata da marzo 2024, reputiamo indispensabile generare “un’influenza responsabile”: è un concetto presente nel nostro DNA e al centro di tutte le partnership con clienti, influencers e fornitori.
